菲仕兰三年逆市增长的秘诀？陈戈圈出了“PPV”

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在疫情及人口出生率下降的大环境下，菲仕兰中国连续三年各个业务单元的年均复合增长率都保持着双位数增长。对于这样一份难得的逆市增长，日前菲仕兰中国区总裁陈戈在CBME创新增长大会上分享了经验。陈戈指出，“PPV是菲仕兰在各种不确定性当中获取某一些确定机会的内核。”在业内人士看来，菲仕兰能够在乳业价格战中稳价盘，正是聚焦PPV的收效之一。陈戈同时也剧透了菲仕兰的产品新动向：在开拓增量方面，将由提升既有品类市场份额、做爆品，逐渐转向了拓展品类多样性，围绕功能性、不同年龄层和乳制品多元化三大维度延展产品线……

持续聚焦“PPV”

5月26日，荷兰皇家菲仕兰中国区总裁陈戈参加以“聚力战疫·精耕增长”为主题的CBME创新增长大会，在“品牌如何创新增长”专题对话环节分享企业经验。

菲仕兰中国区总裁陈戈参加CBME创新增长大会

在疫情及人口出生率下降的大环境下，菲仕兰中国过去三年各个业务单元的年均复合增长率都保持着双位数增长，其中特殊营养品业务超过10%， 跨境电商、专业乳制品超过20%。
对于这份难得的逆市增长，陈戈表示：“PPV是菲仕兰在各种不确定性当中获取某一些确定机会的内核。”在她看来，菲仕兰持续保持稳健增长的核心在于持续聚焦“PPV”，即人才与文化（PEOPLE）、流程（PROCESS）与可视度（VISIBILITY）。
据介绍，在人才与文化方面，菲仕兰重视持续打磨内部“钻石”人才，打造行业的人才高地。流程管理方面，通过持续改进的“业务计划与评估流程”、“通路营销流程”、“战略落地流程”、“生意伙伴评估与合作流程”以及“柔性供应链流程”等， 打通上下游关键环节，持续简化与补缺，继而发现更多效率提升的机会点，支持业务部门“做正确的事情”。在可视度方面，实现全链路数据环环相扣，基于事实梳理逻辑，不断测试快速校准。

菲仕兰中国斩获“2021年亚洲最佳职场”殊荣

身处2020年下半年开始的国内乳业价格战中， 价盘稳成为菲仕兰中国凭借PPV获得的重要成效。
乳业分析师宋亮曾向《消费钛度》分析称，“受疫情影响，包括菲仕兰在内很多乳企的跨境业务都受到打击。但菲仕兰在国内市场做得很扎实。C端业务方面，菲仕兰的海外资源的组织供应能力，品牌建设、产品的研发和创新技术实力，包括产品的价格方面，都具有优势。菲仕兰产品的定价策略清晰，奶粉业务终端表现比其他品牌要稳定。”
谈及对价格战的应对，陈戈介绍指出，“奶粉行业之前一直存在价盘的问题，从去年开始，这个问题受到品牌方和渠道商更多关注和重视，整个行业都意识到问题所在，大家都在做一些理性的梳理，寻求改善。从美素佳儿内部，我们对组织架构、岗位职责和流程都进行了梳理。基于对消费者的购买行为的认知，我们也对不同渠道的角色进行了梳理，真正形成整体一盘棋。”

做爆品，更要挖增量

作为菲仕兰旗下的超高端婴幼儿奶粉品牌，皇家美素佳儿一直都是“王牌”。过往一年业绩数据显示，皇家美素佳儿市场份额屡破新高，全年销售额同比增长超过50%，继续领跑超高端奶粉市场。

美素佳儿羊奶粉新品跃然上市

谈及产品布局，陈戈在会上透露了新方向。“在开拓增量方面，菲仕兰将由提升既有品类市场份额、做爆品，逐渐转向了拓展品类多样性，围绕功能性、不同年龄层和乳制品多元化三大维度延展产品线。比如在婴儿配方奶粉迭代的基础上，菲仕兰还考虑将跨境电商渠道的有机奶粉或羊奶粉引入大贸渠道，同时也关注家庭类包括成人营养的新品开发，未来将持续推动品类多元化的战略。”
公开报道显示，菲仕近期动作频频：日前推出了新款儿童奶粉，大师奶酪也于不久前在山姆会员店上新。在2月初，美素佳儿羊奶粉在跨境电商项目试水，羊奶粉也成为菲仕兰中国瞄准的新品类。
对于陈戈提出的关注营养品新品开发的计划，宋亮表示菲仕兰的做法符合市场趋势：“在传统婴儿配方奶粉的整个红利已经结束的背景下，企业必须得加快从传统婴儿配方奶粉向着多元、专营养方向去发展。于是，拓展儿童、成人营养，并且加码特医等产品，是未来发展的趋势。”
子母儿童奶粉焕新上市
以开拓增量市场为目标，菲仕兰产品矩阵有新变，但不变的是其战略方向。陈戈指出：“在渠道布局和经营策略上，其实2022年和2021年战略方向没有变化，我们更加着重的是战略落地、优异执行。”

下沉渠道与共赢机会

在菲仕兰方面看来，作为一家拥有150多年历史的百年乳企，传承和创新就像一块镜子的两面，只有同时兼顾才能让品牌永葆活力。据悉，菲仕兰中国在2021年快步推进数字化转型，率先将数字化技术运用于消费者服务与企业内部管理。

下沉市场，以数字化贴近消费者与渠道伙伴，是菲仕兰当下的考量。对于行业普遍关注的渠道下沉问题，陈戈则表示，“渠道下沉依然是2022年重要的战略、重要的工作之一，我们做的核心其实是做整个渠道的整合，希望整个下线市场在我们目前的基础上，能够更加有序，有组织、高效、覆盖更有质量。项目渠道的布局包括线上和线下，这意味着会同时进行多平台的梳理和共建。”
据陈戈介绍，从去年开始，美素佳儿利用数字化的方式来建立这个模式的认知度，提高了渠道伙伴的兴趣度，已经有越来越多的本地服务商加入阵列当中。下一步要破解的难题是如何高效地去做好专业的消费者教育。“怎么去触达到下线的消费者，怎么能够跟他们有效地沟通，将是我们接下来主要去关注的点”，陈戈称。
陈戈分析指出，“疫情发生以后，消费者的购买行为发生了很多变化。尤其是年轻消费者，他们也变得非常敏捷，无论是线上线下，或各个平台的APP，他们都能迅速触达。线上和线下各有优势，对于奶粉行业而言，线下招新，线上复购，还会是一个主流的行为模式。”
面对费者对购买场景、方式的不同需求和喜好，菲仕兰方面强调打通线上线下渠道并发挥各自优势，依靠线下渠道招新并与消费者建立信任，通过线上渠道实现深入沟通，促进复购。同时推动与渠道伙伴、大客户最大限度的共识与高效协同，内外双修，更好地构建更加健康的渠道发展和共赢。
前瞻行业前景，陈戈表示，“新国标也许会带来又一次的洗牌，奶粉企业也会更加集中。乳企们面对的是品牌力、通路营销力、配方注册等等综合实力的全面比拼。”
注重“敏捷”、“高效”的菲仕兰中国似乎也已做好了准备。

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